文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)
2月26日，百威亞太（01876.HK）披露的業(yè)績(jī)顯示，2024年實(shí)現(xiàn)收入62.46億美元（約合454.6億人民幣），同比減少8.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為7.26億美元（約合52.84億人民幣），同比減少14.79%。銷量方面，2024年全年，百威亞太啤酒銷量為84.8億公升，同比下降8.8%。
“2024年是好壞參半的一年?！?百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席楊克在業(yè)績(jī)報(bào)告中直言。
而這位執(zhí)掌帥印7年的CEO也將徹底離開百威亞太。同日，百威亞太發(fā)布人事調(diào)動(dòng)公告，從4月1日起，全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)官程衍俊將接任CEO及聯(lián)席主席職務(wù)。在外界看來(lái)，程衍俊的任命被視為百威亞太尋求重振中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵舉措。
但留給接棒者程衍俊的擔(dān)子并不小。
銷量下滑，百威中國(guó)份額萎縮
2024年，百威亞太的收入、利潤(rùn)、銷量等核心指標(biāo)均出現(xiàn)弱化。
百威亞太主要在中國(guó)、韓國(guó)、印度、越南和其他亞太地區(qū)分銷其啤酒品牌組合。百威亞太在2022年投資者大會(huì)時(shí)曾披露，中國(guó)貢獻(xiàn)了百威76%凈收入及82% EBITDA，是百威亞太的最大市場(chǎng)。
而2024年，百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑11.8%，收入及每百升收入下降分別13.0%及1.4%。其中在第四季度，銷量同比下滑18.9%。
百威亞太將此歸結(jié)為是受中國(guó)啤酒行業(yè)表現(xiàn)放緩，消費(fèi)者消費(fèi)意愿疲弱等因素影響。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-12月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%，僅為2013年產(chǎn)量的四分之三?，啤酒生產(chǎn)總量整體呈現(xiàn)下降。
不過(guò)，從目前已披露的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，百威亞太的表現(xiàn)相較同行略為遜色。
在頭部啤酒企業(yè)中，重慶啤酒2024年銷量下滑0.75%、珠江啤酒增長(zhǎng)2.62%，燕京啤酒則表態(tài)銷量保持 “穩(wěn)中有升”態(tài)勢(shì)。而燕京啤酒則預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)55.11%-70.62%。
這或與百威亞太倚重的銷售渠道有關(guān)。
百威亞太在財(cái)報(bào)中提及，中國(guó)餐飲渠道的人流減緩及消費(fèi)減少對(duì)其銷售業(yè)績(jī)?cè)斐蓻_擊。一直以來(lái)，百威亞太在高端餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所等渠道頗具優(yōu)勢(shì)。但過(guò)去一年，線下餐飲消費(fèi)放緩，就餐配酒需求大減，從而進(jìn)一步影響啤酒銷售。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，2024年百威亞太在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的市場(chǎng)份額減少1.49%。
中國(guó)籍CEO上位，百威要發(fā)力8-10元價(jià)格帶
業(yè)績(jī)略顯頹勢(shì)之際，百威亞太選擇更換CEO。
公告披露，百威亞太在職7年的舵手楊克將離任?！霸趽?dān)任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席多年后，并在百威集團(tuán)度過(guò)23年精彩的歲月后，我將在4月1日起卸任，去追求其他機(jī)會(huì)?！睏羁朔Q。
這位外籍高管與百威亞太一同走過(guò)許多高光和起伏。
2019年，百威集團(tuán)全球架構(gòu)調(diào)整中，楊克調(diào)任百威亞太首席執(zhí)行官；也是這一年，百威亞太正式在港交所上市，募資額高達(dá)50億美元，成為當(dāng)年全球第二大IPO。
“在楊克的諸多成就中，他主導(dǎo)了亞洲業(yè)務(wù)的首次公開發(fā)行上市，并將百威亞太建設(shè)為亞洲領(lǐng)先的高端啤酒釀造商?！比耸鹿嬷?，百威亞太董事會(huì)聯(lián)席主席鄧明瀟為楊克的付出給予肯定。在職期間，楊克還推動(dòng)科羅娜、福佳白等品牌快速占領(lǐng)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)。
但楊克在位期間百威亞太并不算順?biāo)臁?/p>
2020年-2024年期間，百威亞太業(yè)績(jī)反復(fù)波動(dòng)，雖然2023年創(chuàng)下歷年最好營(yíng)收68.56億美元，但凈利水平卻持續(xù)走低；同時(shí)，中國(guó)區(qū)銷量已連續(xù)兩年下滑。
在此背景下，CEO換帥被視為百威亞太意欲重振業(yè)績(jī)尤其中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。
新繼任者程衍俊同樣是一名百威老員工，在百威任職已有29年。與楊克不同，中國(guó)籍的程衍俊自1996年加入百威就在中國(guó)市場(chǎng)深耕，先后擔(dān)任百威中國(guó)首席釀酒師、哈爾濱啤酒集團(tuán)CEO，并自2009年后擔(dān)任百威亞太的供應(yīng)鏈及物流副總裁，主導(dǎo)供應(yīng)鏈數(shù)字化改革。
如今，程衍俊將帶領(lǐng)百威亞太走向新的航向。程衍俊在任命公告中表示，“期待將我的釀酒師知識(shí)與管理能力相結(jié)合，引領(lǐng)百威亞太迎接下一個(gè)增長(zhǎng)篇章?！?/p>
酒類分析師蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱，相較于楊克，程衍俊具有技術(shù)、管理與銷售等從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并且長(zhǎng)期深耕亞太市場(chǎng)，是企業(yè)自主培養(yǎng)的高層管理者，十分熟悉企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和中國(guó)市場(chǎng)，“百威可能進(jìn)一步加大中國(guó)本土化策略的轉(zhuǎn)型與投入?！?/p>
留給程衍俊的任務(wù)并不輕。
CEO程衍俊新任職后，將直面百威亞太業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的提振目標(biāo)?！?025年我們?cè)谥袊?guó)的首要任務(wù)，是利用我們的品牌組合和營(yíng)銷途徑推進(jìn)策略執(zhí)行，借此重新步入市場(chǎng)份額增長(zhǎng)軌道?！卑偻喬嘣谪?cái)報(bào)中直言。
此外，蔡學(xué)飛稱，百威亞太必須要正視國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的高端化競(jìng)爭(zhēng)；但與此同時(shí)，高端啤酒需求承壓，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)狀，百威需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷執(zhí)行等層面進(jìn)行更多改變嘗試，從而適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的用酒需求。
一個(gè)新信號(hào)是，高端啤酒代表的百威亞太將向相對(duì)中端的價(jià)格帶滲透。
百威亞太稱，自2025年開始，中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)明確投放于百威及哈爾濱啤酒，以推動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。其中，主力品牌百威為高端產(chǎn)品代表，而哈爾濱啤酒價(jià)格則相對(duì)親民。百威亞太計(jì)劃將資源從超級(jí)高端領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到8到10元價(jià)格帶產(chǎn)品。
次高端的8元至10元，也是當(dāng)前增長(zhǎng)潛力較大的價(jià)格帶。
如在去年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海指出，8元價(jià)格帶是目前中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)最激烈的。華創(chuàng)證券去年一則報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2028 年，以 SuperX、青島經(jīng)典、燕京U8等為代表的8至10元次高檔啤酒將從目前的約600萬(wàn)噸擴(kuò)容至800萬(wàn)噸。
高端王者百威亞太在中國(guó)籍新任CEO的帶領(lǐng)下，能否從本土啤酒巨頭中搶回市場(chǎng)份額？