文｜文軒財經(jīng)

行業(yè)競爭加劇、股價連跌、高端化戰(zhàn)略陷入泥潭、管理層變動頻繁的多重因素之下，2025年的水井坊將如何應對？

01、股價連跌，次高端局有多難？

此前，水井坊初公布了其2024年度業(yè)績預告，預計全年歸母凈利潤為約13.41億元，較上一年度增長約6%；營業(yè)收入則約為52.17億元，同比增長約5%。

單從上述數(shù)據(jù)看，去年水井坊至少給出了及格的答卷，但是在這份答卷背后，水井坊面臨的問題一直沒有解決。

首先，水井坊走中高端化路線的方針整體看較為艱辛，持續(xù)專注于中高端市場的深耕細作成效一般。

在此基礎上，水井坊通過優(yōu)化產(chǎn)品結構，加大對次高端產(chǎn)品如臻釀八號和天號陳的市場推廣力度，從而把握中高端市場的消費需求。

事實上，從三季報數(shù)據(jù)看，水井坊的高檔酒（臻釀八號等）和中檔酒（天號陳等）已成為推動業(yè)績增長的主要力量，從單線數(shù)據(jù)看雖然處于上漲的趨勢，但是放在次高端的整體產(chǎn)品陣營中，水井坊的中高端產(chǎn)品的市場號召能力依然還不夠。

更殘酷的一個事實是，次高端市場現(xiàn)在賣不動了。

來自長江證券研報顯示，2023年次高端白酒市場規(guī)模約1475億元，是2019年以來的最低點。數(shù)據(jù)顯示，以水井坊、酒鬼酒、舍得等為代表的次高端市場表現(xiàn)都不盡如人意，舍得與酒鬼在2024年表現(xiàn)大幅下跌。

接下來這一市場導向會直接影響水井坊，而在高端領域，水井坊的影響力就更弱了。

在五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春中高端產(chǎn)品陣營，水井坊的對標產(chǎn)品并不具備全面的產(chǎn)品優(yōu)勢，論酒質與禮品屬性，水井坊都欠點火候，在愈發(fā)競爭激烈的白酒市場，水井坊的生存空間持續(xù)被壓縮。

在此大背景下，水井坊持續(xù)在品牌上下血本，單是2023年水井坊13.08億元的銷售費用比凈利潤還高出近4000萬元，值得一提的是，水井坊目前依然沒有實現(xiàn)中國全域的品牌影響力輸出，其品牌知名度僅限于“5+3”八個核心市場（江蘇、河南、湖南、 廣東和四川為5大優(yōu)勢市場，浙江、上海、天津為三大潛力市場）。

目前水井坊在次高端“局”上依然不遺余力。

建立高端會員體系，通過定期提價和控量保價策略，維持產(chǎn)品的高端定位和市場稀缺性，贊助高端文化活動、藝術展覽和體育賽事，但是這些常規(guī)的操作都收效甚微。

水井坊總經(jīng)理胡庭洲此前對外表示：公司希望通過贊助重要的藝術活動和體育賽事，激活和擴大消費圈層、持續(xù)培育消費者和意見領袖，提升終端動銷。

在市場急轉直下與白酒友軍的雙重壓力之下，水井坊生存空間越來越窄，這也導致其在資本市場不被看好。

同時，水井坊股票截至2月17日，2025年的股價卻下跌了7.55%，自2022年起，其股價已連續(xù)三年下滑，跌幅分別為29.61%、30.09%和7.50%。從過去幾年的業(yè)績成長性看，水井坊未來發(fā)展所具備的潛力較弱。

02、內(nèi)憂：高層頻變動，外患：渠道積弊

2024年3月29日 水井坊發(fā)布公告稱，艾恩華因個人職業(yè)生涯規(guī)劃及家庭原因，辭去公司代總經(jīng)理職務，4月27日，蔣磊峰正式出任四川水井坊股份有限公司法定代表人。

幾個月后，7月15日胡庭洲勝任水井坊總經(jīng)理，任期同本屆董事會；蔣磊峰自2024年7月15日起不再代行總經(jīng)理職責。這僅是水井坊頻繁人事變動的一角。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，14年間水井坊換了7位“領導者”，如此頻繁的變動讓水井坊發(fā)展持續(xù)陷入不同的派系之中。

這導致水井坊發(fā)展戰(zhàn)略的執(zhí)行缺乏連續(xù)性，尤其對外部合作商和資本的信心上起到負面作用，不夠穩(wěn)定的管理層一直是水井坊的內(nèi)憂。

另一個困擾水井坊的問題就是經(jīng)銷商體量實在太小了。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月末，水井坊國內(nèi)+國外經(jīng)銷商合計為50家，其中國內(nèi)45家，國外5家。

而同樣深度布局中高端的舍得酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)為2809家，較2023年末還增加154家；酒鬼酒截止2024年上半年的經(jīng)銷商數(shù)量也超1300家。

由此可見水井坊的渠道下沉積弊問題有待解決，在面對市場持續(xù)深化的前提之下，水井坊與經(jīng)銷商之間隨時都可能面臨庫存壓力與廠商之間的雙向矛盾。

核心產(chǎn)品競爭力較弱與資本市場表現(xiàn)欠佳的水井坊接下來要如何面對新的發(fā)展難題?

國內(nèi)市場卷出火花，水井坊是為數(shù)不多在國際市場做出業(yè)績的白酒企業(yè)，這也與外資控股的背景有關。

在水井坊2024年第三季度業(yè)績說明會上，胡庭洲表示，水井坊在海外市場方面取得了進展。這得益于水井坊控股股東帝亞吉歐的渠道優(yōu)勢，以及水井坊自身對海外市場的深入布局和精準策略。

2024年前三季度，水井坊海外銷售金額達5100萬，同比增長65%，2024年上半年的海外銷售收入為2825.18萬元，外資背景的水井坊要怎樣講好“中國白酒”的故事，從目前看這或許是水井坊突出重圍的一條“好”路。