文 | 時代周報

“中式老錢”消費熱潮，蔓延到黃金市場。

據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，2月10日，北京SKP商場的老鋪黃金排隊火熱，還有人帶著小馬扎，現(xiàn)場有消費者表示排了7個小時。時代周報從消費者處獲悉，老鋪黃金SKP店大排長龍的原因是該店消費滿1000元可以減50元，疊加商場10倍積分，“加起來相當于88折起”。

而在另一座一線城市，老鋪黃金的熱度有所下降，但依然優(yōu)于同行。2月13日下午，時代周報走訪了位于太古匯的老鋪黃金，現(xiàn)場已有十余名顧客排隊等待購買。店員表示，店內(nèi)已進行限流，共有7-8名工作人員提供一對一服務，預計排隊時間超過50分鐘，部分熱銷款式已經(jīng)售罄?？晒Ρ鹊氖牵谕瑐€商圈里，周六福、老鳳祥等店面均未出現(xiàn)排隊現(xiàn)象。

一位排隊買老鋪黃金的消費者對時代周報表示，古法黃金款式吸引人，擔心熱銷款斷貨，因此專程來到現(xiàn)場挑選。“買黃金不僅看中它的增值潛力，也可以把它當作首飾收藏，進可攻退可守，不虧。”

近年來，兼具使用價值、投資價值和情緒價值的古法黃金，成為消費熱點。主打古法黃金的老鋪黃金也乘上風口，成為同行抄作業(yè)的對象。

時代周報注意到，周六福、TSL謝瑞麟等品牌也逐漸布局古法黃金賽道。與此同時，水貝商家以更高性價比的“大牌同款”吸引消費者，以老鋪黃金為代表的品牌商家需直面愈發(fā)激烈的競爭態(tài)勢。

面對更多品牌入局古法黃金賽道以及不斷推出的平替產(chǎn)品，老鋪黃金還能火多久?

金價屢創(chuàng)新高，金店生意冰火兩重天

進入2025年，金價一路狂飆。2月10日，COMEX黃金期貨在收盤價達到2936.8美元/盎司，再創(chuàng)歷史新高。

世界黃金協(xié)會對時代周報表示，根據(jù)市場對GDP、收益率和通脹等關鍵宏觀變量的普遍共識，表面上來看2025年黃金走勢整體較為積極，但相對2024年會更為溫和。黃金潛在的上行空間或來自于央行需求強于預期，或源于金融環(huán)境迅速惡化而導致避險資金流入；相應地，若貨幣政策預期的逆轉(zhuǎn)導致利率上升，則可能會對黃金造成挑戰(zhàn)。

世界黃金協(xié)會還表示，黃金作為全球資產(chǎn)中的一環(huán)，具有較強的避險屬性。2025年，全球經(jīng)濟形勢依然復雜多變，地緣政治緊張局勢可能繼續(xù)存在，這些因素進一步支撐黃金作為財富保值和避險工具的需求。

隨著金價持續(xù)飆升，不少金店遭遇“寒流”，生意慘淡，甚至紛紛關店。

以六福集團為例，其業(yè)績報告顯示，該集團2025財年第二季度（2024年7月1日-9月30日）及2024年10月首兩周整體零售值下跌16%，零售收入下跌25%，同店銷售下跌35%。黃金、鉆石首飾同店銷售分別同比下跌38%、45%。

與此同時，閉店風潮正在席卷行業(yè)。2024年上半年，周大福在內(nèi)地累計關閉了180家門店。同期，周生生在開出25家新店的同時，也關閉了47家分店。

對手普遍困于金價周期之際，老鋪黃金卻走出了獨立行情。2024年上半年，老鋪黃金營收和凈利潤分別為35.20億元和5.88億元，同比增速高達148.3%和198.8%。截至2024年12月，老鋪黃金在中國共有38家店，較年初多出了5家店。

在資本市場上，老鋪黃金的股價也一路走高。2月14日，老鋪黃金股價漲幅11.04%，報收493.000港元/股，創(chuàng)下歷史紀錄。

同行入局搶生意，水貝商家打出平替牌

在市場上，老鋪黃金被稱為“黃金界愛馬仕”，更成為梵克雅寶和卡地亞等品牌的有力競爭對手。

多名業(yè)內(nèi)人士對時代周報分析指出，奢侈品營銷是老鋪黃金出圈的主要原因。目前，老鋪黃金的店鋪選址主要位于一線城市和新一線城市，且多位于SKP和萬象城等重奢商圈。

在黃金行業(yè)，多家金店以加盟的方式進行擴張。一方面，加盟方式有利于擴大品牌規(guī)模，迅速占領用戶心智；另一方面，企業(yè)可通過收取加盟費增加利潤來源，亦可以此方式分散經(jīng)營風險。

但作為行業(yè)“新兵”，老鋪黃金卻堅持不開放加盟，此舉一度讓其被詬病發(fā)展緩慢，但也被視為其出圈的原因。

珠寶行業(yè)品牌營銷專家崔德乾對時代周報分析指出，老鋪黃金堅持直營模式，不開放加盟，這一策略與其高端奢侈品牌的定位高度契合。直營模式不僅有助于保持品牌調(diào)性和品質(zhì)管控，還能通過控制供應量維持市場稀缺性，從而在高端市場中形成差異化優(yōu)勢。

隨著老鋪黃金的古法黃金敘事被市場驗證，同行們開始抄起了作業(yè)。目前，周六福推出了古法黃金手鐲， 在淘寶網(wǎng)上，一款蝶戀花傳承金鐲售價近3萬元；而TSL謝瑞麟的一款吊墜售價超萬元。

當下，越來越多品牌開始布局古法黃金賽道，古法黃金的稀缺性是否會被沖擊？

對此，崔德乾指出，老鋪黃金在競爭中依然占據(jù)優(yōu)勢。古法黃金工藝主要分為純手工和機器生產(chǎn)兩類，老鋪黃金以純手工制作為主，工藝復雜、生產(chǎn)周期長，產(chǎn)品稀缺性高，附加值顯著。相比之下，部分品牌采用機器工藝批量生產(chǎn)，雖然能夠快速占領市場，但其產(chǎn)品獨特性和市場價值相對較低。批量化生產(chǎn)的古法黃金產(chǎn)品則可能面臨供過于求的風險，價格波動性較大。

崔德乾補充道，“中式老錢風”確實推動了古法黃金的熱銷，但市場是否存在泡沫需從長期趨勢來判斷。目前，普通黃金飾品銷量增長放緩，而古法黃金需求持續(xù)攀升，尤其在婚慶、禮贈等場景中成為消費者的首選。即便短期來看，“中式老錢風”在高熱后可能有所減退，但古法黃金仍有望作為一個長期趨勢持續(xù)發(fā)展。

不過，老鋪黃金另一個對手，來自深圳水貝等黃金批發(fā)市場。在社交平臺上，打著“老鋪黃金同款”的產(chǎn)品獲得廣泛關注。與老鋪黃金的一口價售價方式不同，多家水貝商家采用（金價+公費）*克重的方式。“比起大牌立省好幾千”。

目前，多家水貝商家通過社交平臺的低價營銷模式吸引了大量消費者。與老鋪黃金采用的一口價方式不同，水貝商家的價格策略可以根據(jù)實時金價和工藝費用進行調(diào)整，因此在價格上往往具有更大的靈活性和競爭優(yōu)勢。

關于老鋪黃金是否將開放加盟、如何應對古法黃金賽道的競爭態(tài)勢及如何避免被“復制”等問題，時代周報于2月13日發(fā)送采訪函至老鋪黃金投資者關系部郵箱，截至發(fā)稿未獲回復。