界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

本月初，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour）發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第三季度，安德瑪營(yíng)收同比下降6%至14億美元。公司2025財(cái)年前三財(cái)季累計(jì)收入39.84億美元，上一財(cái)年同期累計(jì)收入為43.70億美元，同比減少8.83%。

分區(qū)域看，北美市場(chǎng)營(yíng)收下降8%至8.44億美元，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收下降1%至5.58億美元，其中，中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太地區(qū)收入下降5%，較上一財(cái)年同期的7%降幅有所收窄。分渠道看，批發(fā)渠道營(yíng)收同比下降1%至7.05億美元，直接面向消費(fèi)者（DTC）渠道的營(yíng)收同比下降9%至6.73億美元。分品類(lèi)看，服裝營(yíng)收同比下降5%至9.66億美元，鞋類(lèi)營(yíng)收同比下降9%至3.01億美元，配飾營(yíng)收同比增長(zhǎng)6%至1.1億美元。

安德瑪?shù)牡兔员憩F(xiàn)已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。2023財(cái)年，安德瑪?shù)匿N(xiāo)售額同比僅微增3%至59億美元（約合418.93億元人民幣）。那時(shí)公司面臨的問(wèn)題還是增長(zhǎng)乏力。于是公司專(zhuān)門(mén)請(qǐng)來(lái)曾任萬(wàn)豪國(guó)際總裁的Stephanie Linnartz。

Stephanie Linnartz去到安德瑪前幾乎沒(méi)有運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)方面的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但彼時(shí)品牌看中了她“在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和在線業(yè)務(wù)方面有出色的能力”——Stephanie Linnartz任萬(wàn)豪國(guó)際總裁期間，萬(wàn)豪酒店會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃的人數(shù)一度增長(zhǎng)至1.7億。Stephanie Linnartz上任后在安德瑪推出了首個(gè)品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃，遺憾的是，該計(jì)劃收效甚微。

整個(gè)2024財(cái)年，安德瑪收入同比下滑3%至57億美元（約合412.46億元人民幣）；凈收入2.32億美元，比上年減少1.42億美元。在總收入中占比最大的北美市場(chǎng)“熄火”明顯，全年收入下滑8.3%至38.2億美元。中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太市場(chǎng)收入雖增長(zhǎng)5.8%至8.73億美元，但基數(shù)不大，總體上無(wú)法抵消主力市場(chǎng)北美的業(yè)績(jī)下滑。

壓力之下公司宣布，CEO Stephanie Linnartz卸任，品牌創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)Kevin Plank重新出任安德瑪CEO。

Kevin Plank是一名出身體育界的商人：1996年，曾是馬里蘭州橄欖球明星的Kevin Plank創(chuàng)立了安德瑪。由于品牌生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)服飾十分輕便且能讓穿著者在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體干爽，安德瑪?shù)拿趾芸煸谑袌?chǎng)中傳播開(kāi)來(lái)。

運(yùn)動(dòng)員出身的他很清楚上個(gè)世紀(jì)九十年代運(yùn)動(dòng)服飾的痛點(diǎn)所在。因此在品牌發(fā)展初期，他示意團(tuán)隊(duì)全力做“專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)服裝”，產(chǎn)品拋棄棉質(zhì)材料，全部使用滌綸和尼龍等材料。他的這一決定讓安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)衣和市面上的其他產(chǎn)品形成差異，在群雄爭(zhēng)霸的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)迅速脫穎而出。

Kevin Plank甫一回歸，就大刀闊斧地在公司內(nèi)部實(shí)行新策。一是換血，安德瑪管理層進(jìn)行了一輪改組。公司原CEO Stephanie Linnartz離開(kāi)是必然。6月，公司首席人事和行政官Tchernavia Rocker因?yàn)椤皞€(gè)人原因”離開(kāi)公司。加上年初首席產(chǎn)品官一職的人員變動(dòng)，短短半年，安德瑪VP（副總裁）及VP以上級(jí)別的管理者崗位“人來(lái)人往”。

二是部門(mén)重組計(jì)劃，Kevin Plank為此準(zhǔn)備了7000萬(wàn)到9000萬(wàn)美元的預(yù)算。該重組計(jì)劃為期18個(gè)月，在多個(gè)職能部門(mén)同時(shí)進(jìn)行。在銷(xiāo)售端，安德瑪想要改變過(guò)度依賴(lài)折扣的現(xiàn)狀。品牌計(jì)劃2025財(cái)年的促銷(xiāo)天數(shù)減半，并積極向會(huì)員提供獨(dú)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。比起促銷(xiāo)走量，安德瑪更希望通過(guò)高客單價(jià)提升賺錢(qián)能力。為此，安德瑪還在產(chǎn)品端準(zhǔn)備了配套措施：安德瑪計(jì)劃將SKU（最小存貨單位）或款式數(shù)量減少約25%，增加入庫(kù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品規(guī)模。

三是在資產(chǎn)“瘦身”的同時(shí)補(bǔ)強(qiáng)。安德瑪于去年向戶(hù)外媒體科技公司Outside出售了旗下健身APP MapMyFitness。同時(shí)，這家美國(guó)公司宣布收購(gòu)可持續(xù)時(shí)尚品牌UNLESS Collective。公開(kāi)信息顯示，UNLESS Collective創(chuàng)始人為Eric Liedtke，他曾在阿迪達(dá)斯工作26年，并與Kanye West（侃爺）合作創(chuàng)建了Yeezy（椰子）品牌。據(jù)收購(gòu)公告，Eric Liedtke將在交易完成后繼續(xù)管理品牌，擔(dān)任品牌戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁。

客觀來(lái)說(shuō)，安德瑪最新財(cái)報(bào)中營(yíng)收的降幅已有縮窄，然而依舊是在下滑。這意味著，Kevin Plank及其團(tuán)隊(duì)可能要面對(duì)一個(gè)較長(zhǎng)的瓶頸期。

其實(shí)推行會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃也好，改組管理層也罷，安德瑪最需要的還是強(qiáng)勁的產(chǎn)品組合。因?yàn)闆](méi)有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和品牌文化，安德瑪很難支撐用戶(hù)社區(qū)，吸引高忠誠(chéng)度用戶(hù)聚集。消費(fèi)品領(lǐng)域分析師水一涵向界面新聞指出，目前安德瑪最關(guān)鍵的是要有一批有顯著差異化的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在過(guò)去的“硬核運(yùn)動(dòng)裝”標(biāo)簽上建立新的優(yōu)勢(shì)。

萬(wàn)幸的是，安德瑪近60億美元的年?duì)I收還能為品牌提供一些“老本”，幫助品牌在短期內(nèi)維系市場(chǎng)地位。但想要真正掙脫現(xiàn)在產(chǎn)品需求疲軟、用戶(hù)黏性下滑的局面，安德瑪還需要產(chǎn)品方面的強(qiáng)心劑。這一方面，庫(kù)里品牌是安德瑪目前最看好的種子選手。

籃球是安德瑪最近十年頗為重視的一條產(chǎn)品線。2013年，安德瑪以每年400萬(wàn)美元的贊助費(fèi)從美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克（Nike）手中簽走了庫(kù)里。庫(kù)里在賽場(chǎng)上的統(tǒng)治力在場(chǎng)下轉(zhuǎn)換成了超強(qiáng)的帶貨能力。庫(kù)里系列籃球鞋每次上市都迅速售罄，籃球鞋銷(xiāo)量的優(yōu)異變現(xiàn)也讓安德瑪鞋類(lèi)部門(mén)的收入在十年間翻了五倍，從2.99億美元增長(zhǎng)到15億美元。

在安德瑪品牌整體增長(zhǎng)乏力的情況下，籃球品類(lèi)的增長(zhǎng)顯得尤為珍貴。

需要注意的是，雖然手握庫(kù)里，但和擁有詹姆斯、杜蘭特等一眾球星的巨頭耐克相比，安德瑪以及庫(kù)里品牌代言人的“板凳深度”還是不夠的。與此同時(shí)，安德瑪有限的“鈔能力”也不足以支持自己在簽球星這一項(xiàng)上走人海戰(zhàn)術(shù)。所以，安德瑪目前選擇以庫(kù)里為核心，從下包抄。大學(xué)生聯(lián)賽就是很好的目標(biāo)。

上賽季的NCAA（美國(guó)大學(xué)體育協(xié)會(huì)）女籃決賽，南卡羅來(lái)納大學(xué)最終以87-75戰(zhàn)勝愛(ài)荷華大學(xué)，以全賽季38-0的不敗戰(zhàn)績(jī)奪得NCAA女籃總冠軍。安德瑪憑借對(duì)這支冠軍球隊(duì)的贊助收獲了巨大的曝光。

值得一提的是，安德瑪此次的財(cái)報(bào)傳遞出一條比較積極的信息：安德瑪?shù)谌径鹊拿侍嵘?40個(gè)基點(diǎn)至47.5%，超出預(yù)期。公司因此上調(diào)全年預(yù)期，顯示出對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的信心。公司預(yù)計(jì)全年?duì)I收將下降約10%，此前預(yù)期為下滑低兩位數(shù)百分比。其中，北美市場(chǎng)營(yíng)收預(yù)計(jì)下降12%至13%，國(guó)際銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下降中個(gè)位數(shù)。國(guó)際市場(chǎng)方面，公司預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太地區(qū)業(yè)績(jī)下降10%至15%，此前預(yù)期為下滑高個(gè)位數(shù)百分比。

Kevin Plank表示：“我們很高興本財(cái)季的業(yè)績(jī)超出預(yù)期。隨著我們更加專(zhuān)注于強(qiáng)化Under Armour品牌，向品類(lèi)主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變正在推動(dòng)我們的轉(zhuǎn)型。此外，我們將通過(guò)推出一項(xiàng)充滿(mǎn)活力的、為期多年的敘事計(jì)劃（storytelling），進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵新篇章。”

安德瑪方面告訴界面新聞，該季度毛利率的提升主要得益于直銷(xiāo)折扣減少、產(chǎn)品和運(yùn)費(fèi)成本下降，以及外匯波動(dòng)的有利影響。創(chuàng)始人回歸后，安德瑪?shù)囊幌盗姓{(diào)整正在見(jiàn)效，減少折扣策略和北美及亞洲市場(chǎng)需求改善推動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

以庫(kù)里品牌為例，這個(gè)被安德瑪寄予厚望的品牌顯然會(huì)把中國(guó)市場(chǎng)作為發(fā)展主陣地之一。

2024年9月，庫(kù)里參與了為期一周多的中國(guó)行活動(dòng)。#庫(kù)里中國(guó)行#詞條也成為中秋假期間社交媒體的熱詞之一。庫(kù)里時(shí)隔多年來(lái)到中國(guó)，除了推廣品牌，也有幫安德瑪帶貨的意思。首先就是飽含庫(kù)里商業(yè)野心的個(gè)人品牌全球首店落地中國(guó)市場(chǎng)。首店選擇在四川成都開(kāi)幕。