文 | 壹娛觀察 大娛樂家
出海這件事，無疑是當(dāng)下長(zhǎng)視頻平臺(tái)不斷提及的增長(zhǎng)飛輪。
愛奇藝在剛剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)上表明海外總收入和會(huì)員服務(wù)收入保持同環(huán)比雙增長(zhǎng)，其更是在泰國(guó)辦起了悅享會(huì)，并認(rèn)可了《職業(yè)替身》《金色光芒》等泰國(guó)本土劇的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)；騰訊視頻在近期的新加坡亞洲電視論壇展覽會(huì)上也公布了“截止目前，WeTV APP總下載量超2.5億”，并提到了印尼自制劇集《別怪我出軌》在TikTok收獲了令人驚喜的20億提及量；芒果TV在11月份的芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)上同樣表明“芒果TV國(guó)際版累計(jì)下載2.25億”，而熱播綜藝《再見愛人4》在社交媒體上也被掛上了“華人春晚”title……
愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷海外版
仔細(xì)盤算長(zhǎng)視頻的出海策略，“中國(guó)IP輸出+本土化內(nèi)容制作”背后，長(zhǎng)視頻清一色采取了自建平臺(tái)、投入原創(chuàng)內(nèi)容的傳統(tǒng)出海路徑。
雖然說長(zhǎng)視頻在亦步亦趨創(chuàng)造階段性成果，但這種重資產(chǎn)擴(kuò)張模式在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，遭遇了獲客成本高企、用戶認(rèn)知度不足等挑戰(zhàn)，效果始終未能突破天花板。
與此同時(shí)，國(guó)際流媒體市場(chǎng)正在發(fā)生一個(gè)顯著變化：強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)之間開始打破壁壘，探索全新的合作模式。
其中最引人注目的是長(zhǎng)期被認(rèn)為不差錢的Apple TV+不久前選擇通過亞馬遜Prime Video平臺(tái)來擴(kuò)大其服務(wù)觸達(dá)范圍，以及Paramount+在亞太市場(chǎng)采取的差異化市場(chǎng)進(jìn)入策略。
這些案例都展現(xiàn)出一個(gè)重要趨勢(shì)——即便是全球知名的內(nèi)容品牌，也在尋求通過合作來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，而不是單純依靠品牌效應(yīng)和內(nèi)容投入。
國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要突破傳統(tǒng)的自建渠道思維定式，不能再執(zhí)著于獨(dú)立平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容制作的雙重投入。借助國(guó)際主流平臺(tái)或本土強(qiáng)勢(shì)渠道的分發(fā)能力，通過靈活的合作模式重構(gòu)出海路徑，或許是提升中國(guó)文化內(nèi)容國(guó)際傳播效能的一種更優(yōu)選擇。
01 前瞻性的“渠道革新”
亞馬遜最新宣布Apple TV+將作為訂閱服務(wù)接入Prime Video平臺(tái)，這一合作展現(xiàn)了流媒體市場(chǎng)的重要變革。用戶可以直接通過Prime Video平臺(tái)訂閱和訪問Apple TV+的全部原創(chuàng)內(nèi)容，包括《足球教練》《早間新聞》等王牌劇集。
這種合作模式的核心在于：即便是蘋果這樣的科技巨頭，在訂閱量增長(zhǎng)停滯的狀態(tài)下，也需要借助Prime Video龐大的用戶基礎(chǔ)來擴(kuò)大其流媒體服務(wù)的覆蓋面，而不是固守封閉生態(tài)。
Paramount+的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略更加印證了這一趨勢(shì)。
在不同市場(chǎng)，Paramount+采取了高度靈活的進(jìn)入方式：
- 獨(dú)立模式：在北美先發(fā)市場(chǎng)采取獨(dú)立的直接面向消費(fèi)者(D2C)服務(wù)；
- 品牌內(nèi)容授權(quán)：與日本W(wǎng)OWOW和J:COM、泰國(guó)Monomax、印度JioCinema、非洲MultiChoice等本土平臺(tái)合作，打造Paramount+內(nèi)容專區(qū)；
- 深度綁定：在韓國(guó)市場(chǎng)選擇與CJ ENM旗下TVING組成獨(dú)家捆綁訂閱服務(wù)。
這種差異化策略的背后邏輯是：即便是擁有《碟中諜》《光環(huán)》等強(qiáng)勢(shì)IP的好萊塢內(nèi)容巨頭，作為流媒體后起之秀，也需要依托本土平臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。
《碟中諜7》劇照
正如Paramount全球內(nèi)容授權(quán)部總裁Dan Cohen所言：“通過流媒體服務(wù)打造的Paramount+品牌專區(qū)在全球范圍內(nèi)取得的成功，為我們的客戶提供了一個(gè)極具吸引力的選擇。”
媒體行業(yè)天然具有強(qiáng)烈的區(qū)域?qū)傩院臀幕趬?，影視?nèi)容更是如此。
與其他數(shù)字產(chǎn)品不同，內(nèi)容服務(wù)深受本土文化、用戶習(xí)慣和監(jiān)管環(huán)境的影響。Netflix在印度市場(chǎng)的持續(xù)困境，以及Disney+在印度立足不得不借助Hotstar品牌的經(jīng)驗(yàn)，都印證了這一點(diǎn)。
即便是擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和強(qiáng)大品牌的國(guó)際巨頭，也難以完全突破這種區(qū)域壁壘。
Disney+Hotstar印度界面
在這樣的背景下，Apple TV+和Paramount+的渠道革新顯得格外具有前瞻性，它們的實(shí)踐證明：
1、渠道建設(shè)的難度遠(yuǎn)超內(nèi)容建設(shè)；
2、本土化運(yùn)營(yíng)能力比品牌影響力更重要；
3、合作共贏優(yōu)于單打獨(dú)斗；
4、靈活的進(jìn)入策略勝過統(tǒng)一的全球化模式。
以上趨勢(shì)正在重塑流媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于內(nèi)容服務(wù)來說，“如何更廣泛的觸達(dá)用戶”的重要性已經(jīng)不亞于“提供觀眾想要的內(nèi)容”。這個(gè)洞察不僅適用于國(guó)際流媒體巨頭，更為中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的出海戰(zhàn)略提供了關(guān)鍵啟示。
02 長(zhǎng)視頻出海，不應(yīng)賠錢賺吆喝
過去幾年，中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在海外市場(chǎng)的拓展成效并沒有取得突破性發(fā)展。
愛奇藝在2021年財(cái)報(bào)中公布海外會(huì)員突破百萬后，就再未更新過相關(guān)數(shù)據(jù)，這一沉默某種程度上反映了中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在海外市場(chǎng)拓展的困境。
反觀東南亞市場(chǎng)，在印尼這個(gè)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)8.5%的潛力市場(chǎng)，本土平臺(tái)Vidio以400萬用戶領(lǐng)跑，而Disney+和Netflix各占超20%的市場(chǎng)份額；在泰國(guó)，Netflix更是占據(jù)了超過三分之一的市場(chǎng)。
這些數(shù)據(jù)表明，中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)雖然對(duì)東南亞市場(chǎng)保持著持續(xù)投入，卻始終未能憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)或是文化親進(jìn)度在這些潛力市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
傳統(tǒng)的自建平臺(tái)和內(nèi)容投入的雙輪驅(qū)動(dòng)策略，雖然保持了品牌和運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立性，但也帶來了巨大的成本壓力和市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
在內(nèi)容本土化、技術(shù)創(chuàng)新等方面的持續(xù)投入并未能有效解決獲客難、用戶認(rèn)知度不足等根本性問題。更重要的是，這種單打獨(dú)斗的方式實(shí)際上限制了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播范圍，與擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)影視影響力的初衷形成了某種程度的悖論。
當(dāng)下正是中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)重構(gòu)出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)期。
從Apple TV+主動(dòng)選擇通過Prime Video進(jìn)行分發(fā)，到Paramount+在亞太市場(chǎng)采取的差異化渠道策略，國(guó)際流媒體巨頭的不拘泥特定形式的增長(zhǎng)實(shí)踐已經(jīng)證明——在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，渠道的重構(gòu)比單純的內(nèi)容堆砌更具決定性意義。
特別值得注意的是Paramount+在亞太市場(chǎng)的差異化布局：在日本選擇通過WOWOW和J:COM這樣的成熟平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，在泰國(guó)則與本土流媒體Mono平臺(tái)達(dá)成品牌授權(quán)協(xié)議，開設(shè)Paramount+內(nèi)容專區(qū)。
靈活的策略充分顯示了市場(chǎng)進(jìn)入模式需要因地制宜，而不是簡(jiǎn)單復(fù)制單一模式。
具體實(shí)施層面，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要建立更靈活的市場(chǎng)進(jìn)入策略。
在日本這樣的成熟市場(chǎng)，可以借鑒Paramount+的經(jīng)驗(yàn)，與U-NEXT這類能夠與Netflix平分秋色的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)建立合作；在東南亞新興市場(chǎng)，則可以采取更深度的品牌授權(quán)或聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式。
以泰國(guó)市場(chǎng)為例，TrueID和Disney+ Hotstar分別占據(jù)21%和13%的市場(chǎng)份額，這表明與本土強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)合作或許比獨(dú)立開拓更容易獲得市場(chǎng)認(rèn)可。在韓國(guó)市場(chǎng)，則可以參考Paramount+與CJ ENM建立戰(zhàn)略合作的模式，通過與當(dāng)?shù)仡^部?jī)?nèi)容公司的深度綁定來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。
如果針對(duì)每個(gè)單一市場(chǎng)既要做原創(chuàng)內(nèi)容又要自營(yíng)平臺(tái)還需要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，從目前來看，除了Netflix幾乎沒有哪一家平臺(tái)還有這樣的資源以及體量能夠做到面面俱到。對(duì)于當(dāng)下資源本身越發(fā)吃緊的長(zhǎng)視頻來說，什么都自己做并且還指望能夠做到最好顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
像是被寄予厚望的偶像選秀海外再造，其實(shí)從目前已經(jīng)播出的節(jié)目效果來看，都可以用“反響平平”來形容，更何況之前進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)、泰國(guó)市場(chǎng)所高價(jià)進(jìn)行的自制劇都沒能取得“石破天驚”的效果。
因此，采用更加因地制宜的策略，不僅能夠大幅降低運(yùn)營(yíng)成本，更能充分利用合作伙伴的本土化優(yōu)勢(shì)，突破文化和用戶認(rèn)知的壁壘。
更進(jìn)一步說，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實(shí)際上是在重新定義長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在全球化競(jìng)爭(zhēng)的新階段，一個(gè)平臺(tái)的成功不再取決于其是否能夠在任何地區(qū)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而是取決于其整合和利用全球資源的能力以及執(zhí)行力。
通過與不同類型的平臺(tái)伙伴建立靈活的合作關(guān)系，長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以將更多精力投入到內(nèi)容創(chuàng)新和IP價(jià)值挖掘上，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全球化的理想。這不僅有助于提升經(jīng)營(yíng)效率，也能為華語內(nèi)容和精品國(guó)產(chǎn)影視作品的全球傳播開辟更多元的渠道。
在全球流媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)變化的背景下，各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要摒棄前幾年那種一切靠自己的狀態(tài)，擁抱更開放的合作模式。通過渠道重構(gòu)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化，或許才是破解當(dāng)前發(fā)展困境真正獲得增量的關(guān)鍵所在。