文 | 娛樂資本論 無字
雙十一落下帷幕，榮耀交出了一份“局部”亮眼的答卷。
圖源：榮耀
2024年11月11日，榮耀發(fā)布雙11戰(zhàn)報，榮耀Magic7獲天貓、京東、抖音、快手平臺新品手機銷量冠軍；榮耀Magic Vs3獲京東平臺大折疊手機銷量冠軍；榮耀平板、穿戴、親選全品類GMV分別同比增長超70%、130%、100%。
圖源：Counterpoint Research
不過需要注意的是，上述亮眼的數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計自11月10日晚8點-24點，整體而言，大促期間，榮耀手機的市場表現(xiàn)并不亮眼。Counterpoint Research披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年雙十一期間，“榮耀手機整體銷量在激烈的市場競爭中同比下跌15%”，遠高于同期中國整體智能手機銷量9%的跌幅。
事實上，購物節(jié)僅僅是一個典型切片。伴隨著中國智能手機紅利消逝，榮耀的“微笑曲線”早已有觸頂?shù)嫩E象。考慮到接下來，中國智能手機市場競爭將愈發(fā)激烈，其他手機廠商紛紛講出極具成長性的生態(tài)、造車等“新故事”，押寶空洞AI技術(shù)的榮耀，或?qū)⒅泵婢薮蟮南滦袎毫Α?/p>
眾所周知，2020年10月獨立后，榮耀曾遭遇至暗時刻。榮耀官方數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，榮耀手機市場份額僅為3%。
好在，彼時中國手機市場仍在增長，隨著供應(yīng)鏈逐步恢復(fù)，以及華為手機暫時蟄伏，榮耀手機逐漸爬出泥潭，銷量穩(wěn)步攀升。
圖源：IDC
IDC披露的中國智能手機市場報道顯示，2021年，榮耀手機出貨量3860萬臺，市占率為11.7%，重返TOP 5榜單；2022年，榮耀手機出貨量同比激增34.4%，是當年中國手機市場TOP 5榜單中，唯一一家出貨量正增長的品牌。
不過時間來到2023年，榮耀手機出貨量有了觸頂?shù)嫩E象。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年，榮耀手機出貨量同比下跌10.3%，市占率為17.1%，同比下降1個百分點。
圖源：IDC
雖然2024年Q1，榮耀手機出貨量同比增長13.2%，但此后兩個季度，榮耀手機的出貨量再度轉(zhuǎn)跌，分別同比下跌3.7%和22.5%，跌幅逐漸擴大。
需要注意的是，IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，中國智能手機行業(yè)已開始穩(wěn)步復(fù)蘇，Q1-Q3分別同比增長6.5%、9.2%以及3.2%。在此背景下，vivo、華為、小米等手機廠商的出貨量均同比正增長。
圖源：IDC
顯而易見，榮耀與其他智能手機廠商的出貨量此消彼長，很大程度上說明，其他智能手機廠商正不斷蠶食榮耀手機的市場影響力。在這其中，尤以華為為甚，2024年Q2-Q3，華為手機出貨量分別同比激增50.2%和42%。
作為從華為獨立出來的企業(yè)，榮耀手機的商務(wù)、辦公、高端特質(zhì)與華為手機高度重疊。剁椒Spicy詢問很多身邊人后發(fā)現(xiàn)，直到今天，大部分人都不知道榮耀已經(jīng)獨立于華為。
圖源：榮耀
此前幾年，面對巨大的制裁壓力，華為手機更新遲緩，市場影響力逐步走低。在此背景下，榮耀不斷強化商務(wù)、辦公、高端特質(zhì)。比如，2024年1月，榮耀就效仿華為故事，發(fā)布了首款保時捷設(shè)計的折疊屏手機——榮耀Magic V2 RSR。這使得榮耀可以借類似的奢華、高端概念，吸引對華為手機感興趣的受眾。
然而，2023年9月后，華為手機王者歸來，常態(tài)化更新Mate、Pura、Pocket等系列產(chǎn)品，消費者的注意力也紛紛轉(zhuǎn)移。一位不具名的公務(wù)員向剁椒Spicy表示，“之前華為手機斷更，身邊很多人都選擇榮耀，但Mate 60發(fā)布之后，很多人都開始換回華為手機了”。對此，榮耀CEO趙明也坦言，“原生家庭太成功，獨立出來的壓力就越大。”
或許是因為意識到了，在商旅、辦公領(lǐng)域很難和華為一較高下，近年來，榮耀手機的發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到了AI之上。
對此，趙明表示，“在AI方面，我們堅定不移地打造手機的‘自動駕駛’。智慧化體驗上，所有的廠商都沒辦法和榮耀進行對比和競爭，在這個方面我們甩開了所有的廠家?！?/p>
圖源：榮耀
事實上，榮耀的AI技術(shù)確實有獨到之處。官方資料顯示，MagicOS 9.0中的“YOYO 智能體”獲得信通院終端智能化水平L3級認證，實現(xiàn)600項需求意圖理解、950項個人習(xí)慣記憶、270項復(fù)雜任務(wù)規(guī)劃、900 項任務(wù)主動執(zhí)行，兼容第三方應(yīng)用，支持“一句話自動執(zhí)行任務(wù)”。
2024年10月30日，發(fā)布搭載MagicOS 9.0的榮耀Magic7時，趙明通過簡單對話，讓AI助手YOYO在短時間內(nèi)點單2000杯咖啡，引發(fā)瑞幸爆單，也吸引了海量網(wǎng)友關(guān)注。
圖源：京東
然而頗為反常的是，極具話題性的榮耀Magic7并未成為爆款。截至2024年11月23日，在京東平臺，榮耀Magic7的評論量為2萬+。對比而言，與榮耀Magic7同期發(fā)布的小米15、OPPO Find X8、一加 13等旗艦手機的京東評論量分別為10萬+、5萬+、5萬+。
圖源：Canalys
透過Canalys的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，AI技術(shù)也沒有成為榮耀手機高端化的推手。2024年Q2，全球高端智能手機市場（600美元以上）中，榮耀手機名不見經(jīng)傳；中國市場，榮耀僅占據(jù)4%的份額，位列第五。
榮耀之所以沒有借助AI技術(shù)打開想象空間，很大程度上都是因為其智能手機的AI功能相較競品，并未拉開顯著差距。榮耀Magic7最大的賣點是“AI就是一句話的事”，這很容易讓人誤解為，YOYO智能體可以一句話實現(xiàn)任意功能。
圖源：榮耀
然而，剁椒Spicy統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，除了常規(guī)的一句話問天氣、一句話播放音樂等功能，榮耀Magic7的YOYO智能體只支持一句話點咖啡、一句話續(xù)費管理、一句話傳文件等8個復(fù)雜的一句話功能。
圖源：小米
對比而言，盡管其他智能手機廠商沒有明確宣傳一句話AI功能，但大多也可以帶來類似的體驗。比如，小米15搭載的超級小愛，支持一句話找文件、一鍵幫記、一句話幫找、一句話投屏等功能，其中生態(tài)相關(guān)的一句話功能甚至極具差異性。
由此來看，榮耀Magic7的一句話AI功能，并未像汽車行業(yè)端到端智駕，真正做到較高等級的“自動駕駛”，更像是專為擴大營銷聲量而打造的規(guī)則式功能，很難給大部分消費者帶來切實的價值，自然難以帶動手機銷量攀升。
不過否認，目前智能手機仍是大眾計算平臺，并且2024年銷量開始回暖，但凡此種種，并無助于改寫智能手機行業(yè)紅利江河日下的現(xiàn)實。
圖源：小米
為了擺脫下行壓力，目前諸多智能手機廠商都開始加碼IoT、智能汽車等“新故事”。以小米為例，截至2024年11月18日，小米SU7交付已超10萬臺，提前完成全年目標。小米將沖刺全年交付13萬臺小米 SU7 的新目標。2024年Q3，小米智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部營收97億元，營收占比10.49%，已成為公司的“第二條曲線”。
眼看著其他手機廠商紛紛奔赴新戰(zhàn)場，榮耀也有所行動，早在2019年，就積極布局IoT相關(guān)業(yè)務(wù)。比如，2019年，榮耀切入電視行業(yè)，推出了榮耀智慧屏。2020年1月，趙明在新年信中表示，榮耀將踏上“智慧全場景和IoT第一品牌的沖鋒之路?！?/p>
圖源：榮耀官網(wǎng)
目前，除了智能手機，榮耀擁有智慧屏、筆記本、穿戴、平板等業(yè)務(wù)線，并未單兵作戰(zhàn)。不過結(jié)合市場數(shù)據(jù)來看，手機之外，榮耀的其他業(yè)務(wù)線表現(xiàn)都不亮眼。
圖源：京東家電
以電視業(yè)務(wù)為例，為了營造差異化，榮耀推出智慧屏產(chǎn)品之初，喊出了無廣告的宣傳口號，并主打高性價比。此舉確實幫助榮耀智慧屏打開市場。2020年618，榮耀智慧屏打破了京東電視類新品首銷最高銷量紀錄，該紀錄已被塵封五年。
不過由于放棄了智能電視最重要的廣告營收來源，并且主打極致低價，利潤空間極窄，榮耀智慧屏很難長久運營下去。2023年7月更新完榮耀智慧屏5后，榮耀的智慧屏產(chǎn)品線再未更新。剁椒Spicy了解到，目前榮耀已邊緣化智慧屏業(yè)務(wù)。
圖源：Canalys
穿戴產(chǎn)品也有類似的趨勢，盡管早在十年前，榮耀就推出了手環(huán)類產(chǎn)品，但時至今日，榮耀在穿戴市場都默默無聞。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2，全球可穿戴市場出貨量中，榮耀僅在基礎(chǔ)手環(huán)領(lǐng)域占據(jù)2%的市場份額，在溢價空間更大的基礎(chǔ)手表和智能手表領(lǐng)域均名不見經(jīng)傳。
面對極具想象力的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，榮耀則持謹慎態(tài)度。2024年5月，接受媒體采訪，被問及是否會造車時，趙明表示，“車圈的競爭已經(jīng)很激烈了，也不缺一個榮耀?！睒s耀將謹守自己的賽道，積極跟各個車企合作。
榮耀和車企合作的策略雖然十分討巧，但很難有想象力。近年來，為了給用戶帶來更加協(xié)調(diào)一致的體驗，科技行業(yè)的一大發(fā)展趨勢，就是構(gòu)筑封閉的生態(tài)。比如，華為擁有鴻蒙系統(tǒng)，可以讓華為手機和鴻蒙智行的汽車高效連接。小米也擁有澎湃OS，全面打通人、車、家三大場景。
圖源：蔚來
反之，吉利、蔚來等車企為了掌握智能手機這個大眾入口，也通過并購、孵化等方式，親力親為打造智能手機產(chǎn)品。
考慮到榮耀手機的市場影響力正逐步收窄，接下來，或許不會有新勢力車企和榮耀手機展開深度合作，榮耀也難以抓住騰飛的新能源汽車紅利。
總而言之，復(fù)盤榮耀過去幾年的成長歷史可以發(fā)現(xiàn)，其之所以走出“微笑曲線”，很大程度上都是因為殘存著一絲“華為概念”，后續(xù)品牌營銷和產(chǎn)品建設(shè)也著重強化這一概念，在華為手機節(jié)節(jié)敗退的背景下，得以兇猛增長。
然而，近年來，智能手機行業(yè)已邁入存量時代，手機廠商被迫卷入了“零和游戲”。隨著其他在生態(tài)、品牌、渠道等方面更具實力的廠商穩(wěn)步增長，尤其是華為強勢回歸，榮耀手機很難續(xù)寫高速增長神話。
盡管在此過程中，榮耀講出了“AI手機”的新故事，但目前各大智能手機廠商的AI技術(shù)尚未拉開明顯的差距，并且AI技術(shù)在手機行業(yè)也未迎來類似智能汽車行業(yè)的“端到端”時刻，榮耀手機很難借 AI 概念說服消費者買單。
有鑒于榮耀的電視、穿戴等業(yè)務(wù)線均發(fā)展不力，并且公司高管對新能源汽車業(yè)務(wù)持謹慎態(tài)度。接下來，榮耀的想象力或?qū)⒅鸩绞照?，很難輕松登陸資本市場。