這兩天，如果去逛逛天貓的品牌美妝頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)在“新店入駐”一欄又多了不少很熟悉的名字，比如Fresh（馥蕾詩(shī)）、Kiehl’s（契爾氏）以及氣墊BB霜挺出名的韓妝品牌Hera（赫妍）。而根據(jù)天貓的預(yù)告，過(guò)不了幾天，M.A.C也將在天貓開(kāi)出旗艦店。

也許你也注意到了，最近隨著三八婦女節(jié)的臨近，各大電商也開(kāi)始圍繞著美妝造節(jié)。已經(jīng)結(jié)束的有唯品會(huì)春季美妝節(jié)，而京東蝴蝶美妝節(jié)和天貓女王節(jié)也都在路上。

進(jìn)駐第三方電商似乎已經(jīng)成了化妝品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)必須趕上的一趟潮流，其重要性已經(jīng)變得像它們?cè)谶M(jìn)入一個(gè)城市時(shí)必須得在當(dāng)?shù)睾线m的商場(chǎng)渠道占一個(gè)鋪位一樣。

根據(jù)天貓美妝聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，從品牌看，目前已有超過(guò)3000個(gè)美妝品牌在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店。以美妝集團(tuán)角度看，全球九大美妝集團(tuán)目前都有入駐天貓，其中寶潔、上海家化、聯(lián)合利華這樣主打日化快消類(lèi)產(chǎn)品的集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)旗下品牌在天貓商城的100%入駐率。而LVMH、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、愛(ài)茉莉、資生堂、LG等集團(tuán)因?yàn)闋砍断闼⒖诩t等不易于開(kāi)展線(xiàn)上試妝體驗(yàn)的品類(lèi)，同時(shí)也有品牌定位等因素的考量，只進(jìn)駐了部分品牌和產(chǎn)品，但入駐比例也都達(dá)到75%。

京東和唯品會(huì)雖然未有發(fā)布類(lèi)似的數(shù)據(jù)，但看看各自美妝節(jié)的宣傳描述，它們也都各自攜著幾百家國(guó)內(nèi)外品牌作為合作伙伴。其中，SKII、歐萊雅、美寶蓮、聯(lián)合利華、寶潔都是頻繁曝光的名字。

這與越來(lái)越多顧客會(huì)前往電商進(jìn)行化妝品消費(fèi)有關(guān)。品牌希望能在這個(gè)正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)中分杯羹。天貓聯(lián)合CBNData在2016年2月發(fā)布的《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)線(xiàn)上美妝消費(fèi)規(guī)模從已2011年的384億上漲到了2015年的1767億元人民幣。據(jù)預(yù)計(jì)，2018年時(shí)，線(xiàn)上美妝規(guī)模將接近2011年規(guī)模的10倍。

但品牌更看重的似乎是在這些顧客中的年輕人群體。他們正以飛快地速度成為化妝品消費(fèi)主力。參考來(lái)自上述《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，從2013年到2016年，95后的線(xiàn)上美妝消費(fèi)規(guī)模連續(xù)三年呈現(xiàn)三位數(shù)的增長(zhǎng)。在2016年時(shí)，90后和95后一同貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)整體線(xiàn)上美妝消費(fèi)規(guī)模的一半。

對(duì)應(yīng)看美妝品牌們，尤其是大牌們最近的代言人策略，應(yīng)該會(huì)更清楚地感覺(jué)到年輕人的威力。雅詩(shī)蘭黛的大中華區(qū)代言人換成了時(shí)尚品牌們口中的“帶貨王”楊冪；劉詩(shī)詩(shī)成了香奈兒線(xiàn)上香水與美容品專(zhuān)門(mén)店“香奈兒24小時(shí)購(gòu)”的代言人；剛剛登陸天貓的Fresh選了同類(lèi)型選手唐嫣作為品牌大使；歐萊雅則把品牌推廣的重任交給了最近靠著多部電視劇正走紅的迪麗熱巴。另外，陳偉霆、趙又廷、楊洋、TFBoys等男藝人也成為了美妝品牌們爭(zhēng)相邀請(qǐng)的對(duì)象，品牌希望通過(guò)他們吸引到的就是90后以及95后的女性顧客。

從這個(gè)角度看，只把電商渠道和向年輕人銷(xiāo)售產(chǎn)品聯(lián)系在一起顯得有些草率。線(xiàn)上渠道也是品牌們針對(duì)年輕人展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的陣地。其中，流量及品牌數(shù)量相對(duì)較有優(yōu)勢(shì)的天貓貢獻(xiàn)了不少例子。

Fresh天貓旗艦店在2月28日正式開(kāi)幕時(shí)，與唐嫣合作進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，F(xiàn)resh在天貓收獲了逾10萬(wàn)粉絲，銷(xiāo)售最好的唇膏產(chǎn)品日銷(xiāo)量突破3200支，照220元的售價(jià)計(jì)算，單品流水可超過(guò)70萬(wàn)元人民幣。類(lèi)似的方法，此前美寶蓮、歐舒丹等品牌也都有嘗試過(guò)。

價(jià)格區(qū)間和品牌定位都更高的品牌，則更偏好通過(guò)各種“人造節(jié)日”來(lái)造勢(shì)。雅詩(shī)蘭黛和Lancome就分別借著圣誕和元旦加過(guò)天貓“超級(jí)品牌日”的活動(dòng)，雖然活動(dòng)本身沒(méi)什么特別，只是借此進(jìn)行折扣促銷(xiāo)，但憑借著年輕人對(duì)于各種節(jié)日的興趣，品牌還是能在一定程度上吸引到他們的注意力。

品牌們現(xiàn)在的一系列動(dòng)作是為了抓住年輕顧客不得不做出的嘗試，根本目的是想在市場(chǎng)中找到更有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。但不可回避的是，它們也因此要直接面對(duì)更激烈和復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)。比方說(shuō)在電商中，諸如阿芙精油、杰威爾這樣的本土品牌、淘品牌也都擁有大量擁躉，它們本不在實(shí)體店鋪原先的競(jìng)爭(zhēng)版圖里，卻在電商中有了和商場(chǎng)?？蛡冋娓?jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。而代言人亦是一個(gè)問(wèn)題。品牌們幾乎都在啟用年輕一代的藝人，看重的是所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)，但藝人的個(gè)人私生活狀況、言論等等因素可能讓其代言的品牌受益，卻同樣有可能讓對(duì)方陷入困頓。

所以，這場(chǎng)化妝品牌們爭(zhēng)奪年輕人的大戰(zhàn)，關(guān)乎的可不只是多一個(gè)渠道、換一種營(yíng)銷(xiāo)思路那么簡(jiǎn)單——這僅僅是個(gè)開(kāi)始。