界面新聞記者 | 肖芳

界面新聞編輯 | 文姝琪

界面新聞從多個知情人士處獨家獲悉，美團香港外賣KeeTa日單量峰值已突破10萬。今年第一季度，KeeTa在所有服務(wù)中的GMV市場份額約為27%，訂單市場份額約為32%。

其中一位知情人士透露，KeeTa的訂單量在香港幾家外賣平臺中已經(jīng)是最高，但GMV僅達到了和Foodpanda持平的水平，這是因為后者開放了百貨類商家入駐，但目前KeeTa還僅限于餐飲品類。

市場調(diào)研機構(gòu)Measurable AI最新的數(shù)據(jù)也部分印證了上述信息。數(shù)據(jù)顯示，按2024年3月訂單數(shù)量計，美團香港業(yè)務(wù)KeeTa的單量市占份額已達到44%，F(xiàn)oodpanda為35%，Deliveroo為21%，KeeTa躍升為全港第一大外賣平臺。

上述知情人士透露，從長期來看，KeeTa在香港肯定要開放百貨類商家入駐，但目前還對此保持謹慎態(tài)度，主要精力還是放在餐飲外賣上。

據(jù)界面新聞了解，KeeTa在今年2月開展了外賣自取服務(wù)，這或許是為開放百貨類商家入駐的一個鋪墊。和內(nèi)地不同，香港市場商家密度更高，用戶下樓走幾百米就可以找到很多餐飲和百貨商家，如果KeeTa開放百貨類商家入駐，自取服務(wù)是一個重要的組成部分。

去年5月，KeeTa在香港正式上線運營。雖然其在一年的時間內(nèi)已獲得相當大的訂單份額，但從商戶和用戶的體感上看，KeeTa并沒有像美團外賣曾在內(nèi)地高舉高打般的投入擴張。此前，界面新聞也從一位美團內(nèi)部人士處了解到，KeeTa去年進行用戶拉新時，會比較細致地核算ROI，確保每一分錢都花在刀刃上。

在上線之初，KeeTa在香港一次比較成功的拉新活動就是和一家連鎖米線商戶推出29港元套餐，這個套餐正常價格要70港元左右。此次活動也代表了KeeTa差異化競爭的思路：過去香港外賣市場客單價較高，主打的是多人團餐，美團著重滲透一人食、工作餐等場景下的“平價外賣”，滿足用戶日常需求。

美團在香港市場投入較為謹慎的原因還包括，香港市場本身的盤子并不大，對美團業(yè)績的貢獻微乎其微。日均10萬訂單在香港已經(jīng)是一個非常高的訂單量，但也僅相當于北上廣深等一線城市某些熱門商圈的訂單量規(guī)模。受限于香港的面積以及人口規(guī)模，KeeTa的增長空間也十分有限。

對美團來說，香港外賣是出海的首站，試點價值更大。市場的盤子較小，風(fēng)險相對可控，同時其又可以感知到當?shù)?/span>監(jiān)管政策、競爭環(huán)境以及商戶、用戶偏好等方面和內(nèi)地市場的不同。

界面新聞從內(nèi)部知情人士處了解到，美團已經(jīng)把香港KeeTa團隊的部分人員抽調(diào)到中東項目。

目前，美團外賣把中東地區(qū)確定為出海的下一站地，已開始招募BD、市場營銷、騎手增長、用戶運營等崗位，App開發(fā)和上線的工作也正在籌備。

中東的外賣市場格局和香港市場有一些相似之處，目前的主要平臺包括Talabat、Careem、Deliveroo。

中東本土的外賣平臺Talabat于2004年在科威特成立，2016年被Delivery Hero收購，也是中東最大的外賣平臺。Careem于2012年成立于迪拜，最初是為了解決當?shù)?/span>用戶的打車問題，后發(fā)展成為集打車、食品配送、百貨配送、快遞服務(wù)和支付服務(wù)為一體的綜合應(yīng)用，相當于中東版“滴滴+美團+支付寶”。Deliveroo就是美團外賣在香港的競爭對手之一，總部位于英國倫敦。

據(jù)界面新聞了解，美團管理層以及戰(zhàn)投團隊在中東市場進行了半年左右的市場調(diào)研。去年5月，美團CEO王興、高級副總裁王莆中以及戰(zhàn)投海外部負責(zé)人朱文倩曾等核心高管曾到訪中東。36氪去年報道稱，美團管理層曾對在中東的試點意見有分歧，在中東的業(yè)務(wù)落地一度被擱置。

今年，美團外賣出海中東的計劃重啟意味著管理層已經(jīng)達成一致。而美團外賣在香港的試點也為其在中東區(qū)域的出海提供了很多可供參考的經(jīng)驗。

和香港不同的是，中東用戶ARPU（人均付費）值較高，且市場空間很大。據(jù)Statista的估算，2024年沙特外賣市場的總收入預(yù)計將達到117.4億美元，外賣市場的用戶滲透率將達到44.2%。中國作為全球最大的外賣市場，用戶滲透率預(yù)計為54.5%。

對比來看，中東市場擁有較高的想象空間，而美團外賣在中東落地才是其出海戰(zhàn)役真正的開始。