文 | 另鏡 謝涵
編輯 | 陳秋
今年618，各大電商平臺不只比拼價格和商品，還在服務方面加重籌碼，提前取消了被消費者厭煩的預售模式。
五一之后，淘天集團大促項目組在商家大會上公布2024年618大促的規(guī)則調整，其中引發(fā)外界討論的變化是取消了預售，改為5月20日晚八點直接售賣，全程價保。
淘天把“簡單”一詞貫徹到了今年618大促中。取消預售后，天貓618共有兩波現(xiàn)貨售賣期，第一波自5月20日晚8點開始，第二波自5月31日晚8點開始。不僅如此，面向商家，天貓也簡化報名環(huán)節(jié)，滿足條件的商家直接進行商品報名即可。針對消費者，淘寶天貓還推出全程價保等一系列舉措，讓消費者簡單買、放心買。
除了淘天，京東、快手也都宣布取消預售模式。去年京東雙11首次取消預售玩法，今年京東618宣布將在5月31日晚8點直接進入開門紅階段進行現(xiàn)貨售賣，隨后進入專場期、高潮期和返場期；快手電商宣布自5月20日起正式“現(xiàn)貨開賣”，開啟為期42天的購物狂歡日。促銷活動大致分為搶先購、爆發(fā)期和返場三大階段，分別對應不同的產品品類和主播營銷手段。
沿用了十余年的預約規(guī)則被取消，看似突然，其實早已有跡可循。
2012年，天貓首次將房地產行業(yè)的預售模式引入電商大促，隨后競爭對手們紛紛效仿。談到預售模式的好處，電商平臺通常使用預售來提前鎖定消費者的需求，同時預測銷售量，以便更好地準備庫存和物流。預售也有助于減輕活動當天的壓力，因為大部分訂單通常在預售階段就已產生。
從消費端來看，預售模式由于玩法新鮮、價格更有優(yōu)勢，吸引了消費者的目標，電商平臺也因此綁定消費者且提前拉動GMV增長，而且在正式開啟消費者交尾款時，消費者也有可能在平臺上再次消費。
但如今，消費者卻在復雜的滿減機制、等待預售時間越來越長等不佳的購物體驗中，積累了諸多不滿，即便電商平臺將618等大促的活動時間拉長，消費者的購買力也大不如前。中國消費者協(xié)會發(fā)布的2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析指出，電商平臺預售模式涉及的投訴情況較多。預售模式亟待規(guī)范，存在“尾款”漲價不誠信、預售商品不保價、承諾贈品不兌現(xiàn)、承諾時間不發(fā)貨、“最低價”宣傳不屬實的問題。
淘天、京東不再預售，其電商邏輯或將發(fā)生改變。雖然了解消費者購物習慣變化、提升用戶購物體驗，已是現(xiàn)在電商新老選手必然要做的事情，但這也給其帶來了更多的挑戰(zhàn)、更高的標準，包括在精準預測銷售量、避免庫存積壓、更快捷的物流服務、更靈活的支付方式等維度。
爭用戶搶市場
從去年開始，淘天和京東就已開始通過提升服務水平和體驗留住用戶。
先是向拼多多的支持僅退款對齊，2023年12月26日，淘寶正式生效變更后的《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》，其中新增了淘寶基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，識別多維度結合，對于買家發(fā)起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)的規(guī)定；京東也在同一時間段修訂《京東開放平臺售后服務管理規(guī)則》中，新增退款不退貨執(zhí)行標準。同時，《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中顯示，交易糾紛新增支持用戶僅退款的內容。
而現(xiàn)在，淘天和京東又在618大促這一關鍵節(jié)點上取消預售制。淘寶方面表示，取消預售是順應時代變化，以用戶為中心，讓回歸消費本質。京東方面表示，今年“618”京東再次作出改變，將現(xiàn)貨開賣時間定為晚8點，目的就是要將簡單的交易重新還給消費者。
而預售制度在一定程度上有助于電商平臺和消費者雙方更好地準備和規(guī)劃。“就我所知，一些電商平臺可能會通過預售獲取消費者的詳細購買數(shù)據(jù)，從而改進未來的產品和服務?！碑a經(jīng)觀察家洪仕斌對另鏡說，預售也為平臺帶來了許多成績，比如提高了銷售額、優(yōu)化了庫存管理、降低了物流和庫存壓力等。
但近年來，在投訴平臺，電商平臺、社交平臺的評論區(qū)，消費者反映預售制度存在問題的聲音越來越多。在黑貓投訴平臺上，搜索“預售”二字，出來的相關信息超過8萬條。在小紅書上，有消費者反映，“動不動預售30天、15天、7天，買的不合適退回再下單或者換貨，又得等上一星期”“預售30天，到了日子依然不發(fā)貨，最后解決方案是賠償5%的金額，我缺那5%嗎”。另外，有消費者希望電商平臺不要再搞預售機制。
取消預約制，有利于提升平臺的口碑和用戶體驗，這也與阿里整體戰(zhàn)略相吻合。去年5月，馬云在阿里內部一次溝通會上指出，淘寶天貓未來的三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。近期馬云在阿里內網(wǎng)發(fā)布長文稱，過去一年阿里最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。
阿里巴巴董事局主席蔡崇信也在近期的一個專訪中表示，“阿里落后了，因為我們忘記了真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的應用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗。所以在某種程度上，我們有點自食其果?！?蔡崇信還稱，新任CEO吳泳銘，非常重視用戶，會專注于產品、交互和用戶體驗。
除了取消預約制，低價也是618大促的關鍵信息。京東今年618還將同步推出百億補貼日、9.9包郵日、超級直播日等主題活動，進一步強化平臺的低價、實惠標簽；4月底，淘寶啟動“百億秒殺節(jié)”，在全網(wǎng)低價基礎上再打7折，并計劃每月上線淘寶百億秒殺節(jié)活動。
在業(yè)內人士看來，今年618各家電商平臺的策略，各平臺都會以提升用戶購物體驗，提供更多優(yōu)惠、更快捷的物流、更優(yōu)質的售后服務為目標。而預售和現(xiàn)貨的轉變也反映出電商平臺對市場變化的適應和應對能力。產業(yè)觀察家梁振鵬表示，未來電商平臺的發(fā)展方向可能會朝著提升用戶體驗、增強供應鏈管理能力、提供更多優(yōu)惠和優(yōu)質的售后服務等方向發(fā)展。同時，電商平臺需要注意市場變化、消費者習慣的變化、競爭對手的策略、自身運營效率等問題。
加碼內容開拓新流量
近年來，隨著抖音、快手等流量平臺的壯大，電商界大佬淘天、京東也開啟加強內容板塊。
先看一下淘天的布局。去年5月，淘寶天貓618總負責人暮珊給商家們劃出3大重點：好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。好看好逛的短視頻和直播，則是淘寶天貓618在內容賽道上的一大重點。
去年12月，剛兼任淘天集團CEO的吳泳銘，開展了新一輪組織調整。6位年輕的管理者被分別任命帶領淘天集團各關鍵業(yè)務，直接向吳泳銘匯報
今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。
3月28日，2024淘寶內容電商盛典宣布，將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入。自去年12月，淘寶內容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視頻、圖文首度打通。逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等內容形態(tài)，通過將逛逛與直播融合，淘寶直播想要打通“直播前種草蓄水、直播中成交爆發(fā)、直播后持續(xù)經(jīng)營”這條全鏈路。
盛典數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內容消費用戶規(guī)模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達1.2萬個；新增內容創(chuàng)作者863萬、新開播賬號增加77萬。
入淘的主播機構活的如何？新主播或機構入淘后，是否會分走原來主播的蛋糕？淘寶方面透露，以交個朋友為例，入淘將近一年來，交個朋友帶貨額月環(huán)比保持60%高速增長。東方甄選入淘首播帶貨額1.75億的當晚，交個朋友淘寶直播間沒有受到影響，反倒比往日觀看數(shù)上升10%。烈兒寶貝、李佳琦等頭部直播間，都保持往日以上水平。
此外，短劇也為電商帶來新增量。淘寶直播方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年淘寶短劇開始發(fā)力，半年內已合作了15+個品牌，上線了20+部品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬次。
而去年雙11期間，京東在大促期間的一大亮點是“京東采銷直播間”。今年湖南衛(wèi)視芒果跨年晚會期間，京東采銷直播間5小時內實現(xiàn)觀看人次超一億，訂單量將近40萬。
近日，京東宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億元流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質內容機構的入住，加碼短視頻布局。同時，京東對3C數(shù)碼、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動等超20個創(chuàng)作領域的達人進行補貼。目前，京東正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。4月16日，劉強東的AI數(shù)字人在京東APP直播。
淘天、京東以上在內容方面的動作，為接下來的618大促做了預熱。之所以加重內容方面的建設，也是因內容電商仍有所期待。
2023年中國直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，同比增速為35.2%。我國短視頻用戶規(guī)模為10.3億，直播電商用戶規(guī)模達到5.3億人，占網(wǎng)購用戶的59.5%。直播電商已成為網(wǎng)購用戶購買商品的重要途徑之一。短視頻平臺和直播關聯(lián)度極高，因此，有大批用戶可轉化為直播電商用戶。
直播電商經(jīng)歷多年狂飆突進，如今行業(yè)逐漸走向規(guī)范化，告別野蠻生長時代。從國家對低俗直播、虛假劇情表演式直播的打擊可見一斑。所以在保證內容合規(guī)的情況下，電商平臺如何在內容生產、營銷推廣以及用戶體驗上作出創(chuàng)新，形成用戶可以得到的性價比產品和優(yōu)質服務，商家可以拿到足夠利潤的同時，自身也能實現(xiàn)有效的增長曲線，這樣或許才能從激烈的競爭中脫穎而出。