文|劉曠
隨著臘月已至年味漸濃，年貨采購(gòu)已提上不少家庭的日程，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布了2024年年貨大促策略；永輝超市、物美超市等線(xiàn)下商超也紛紛啟動(dòng)了年貨節(jié)活動(dòng)。而今年除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)和線(xiàn)下商超之外，以盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、京東到家等為代表的即時(shí)零售玩家也攻勢(shì)全開(kāi)，成為了備戰(zhàn)年貨節(jié)的一股新興力量。
當(dāng)下，年貨需求正盛，各類(lèi)數(shù)據(jù)都在釋放積極信號(hào)。而即時(shí)零售的普及，讓“即購(gòu)即達(dá)”的年貨采購(gòu)方式成為了眾多消費(fèi)者的新選擇，也讓盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、京東到家等生鮮電商成了消費(fèi)者采購(gòu)年貨的主要渠道之一。顯然，借著春節(jié)這一絕佳的檔口，即時(shí)零售玩家分羹年貨節(jié)的大戰(zhàn)已經(jīng)全面開(kāi)啟。
盒馬鮮生多措并舉
網(wǎng)上的年貨節(jié)已經(jīng)如火如荼，生鮮禮盒、預(yù)制年夜飯等剛性需求成為了大家選擇最多的商品。1月8日，以精致水果和鮮活海鮮聞名的盒馬鮮生，就正式拉開(kāi)了“年貨節(jié)”的大幕，推出了一系列春節(jié)限定商品。而無(wú)論是過(guò)年的年夜飯，還是走親訪(fǎng)友的禮盒，亦或是出游旅行的日用品，甚至于年前的打掃和裝飾品，盒馬鮮生都為年貨節(jié)做足了準(zhǔn)備。
一來(lái)，盒馬鮮生豐富了年貨種類(lèi)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多樣化的節(jié)日需求。盒馬啟動(dòng)“年貨節(jié)”后，上線(xiàn)了許多與過(guò)年有關(guān)的新品。其中，帝王蟹、炸帶魚(yú)、豬肋排、八寶飯等豐富快捷的創(chuàng)新年菜自不必說(shuō)，盒馬鮮生還圍繞著“好貨不貴”主題上架了高質(zhì)價(jià)比的禮盒方便走親訪(fǎng)友。而且在春節(jié)裝飾上，盒馬鮮生除了傳統(tǒng)的對(duì)聯(lián)和福字之外，還上線(xiàn)了可以貼在冰箱上的磁吸小對(duì)聯(lián)，以及推出了八十多款年宵花等有新春吉祥寓意的好商品，來(lái)為新年氛圍增添趣味。
二來(lái)，盒馬鮮生革新了年菜工藝，提高了年夜飯的“顏值復(fù)原率”。隨著年輕一代逐漸成為年夜飯的主力，半成品菜依然會(huì)是除夕餐桌上的重頭戲。而盒馬鮮生為了讓年夜菜既好吃又好看，便在制作工藝上進(jìn)行了革新。盒馬鮮生不僅簡(jiǎn)化了復(fù)原步驟，讓菜肴通過(guò)蒸、煮、烤、炒等簡(jiǎn)單的烹飪方式就能復(fù)原不說(shuō)，還啟用了全新的原湯冷凍工藝，更好地保留了佛跳墻、花膠雞等盆菜原湯的鮮味和食材的口感，讓年夜菜變成了口味更好、顏值更高的大菜、硬菜。
三來(lái)，盒馬鮮生推出了配套服務(wù)，為除夕上班的打工人提供了便利。盒馬鮮生經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有64%的用戶(hù)將返鄉(xiāng)過(guò)年；有5%的用戶(hù)計(jì)劃旅行過(guò)年。而過(guò)年期間，人們對(duì)于聚會(huì)、聚餐的需求較大，于是，為了讓大家可以輕松應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的春節(jié)，也為了讓除夕上班的打工人能夠吃到熱乎的年夜飯，盒馬鮮生推出了“讓年菜先到家”的配套服務(wù)，準(zhǔn)備好了豐富菜品和配送運(yùn)力，為廣大“盒區(qū)”用戶(hù)提供了年夜飯送上門(mén)的服務(wù)。
叮咚買(mǎi)菜數(shù)管齊下
盒馬鮮生在年貨節(jié)迸發(fā)出了嶄新活力，同處即時(shí)零售賽道的叮咚買(mǎi)菜自然也看到了年貨節(jié)的潛力，并于1月24日正式參戰(zhàn)。當(dāng)80、90肩負(fù)起了置辦年貨和籌備年夜飯的重任后，叮咚買(mǎi)菜也成為了他們購(gòu)買(mǎi)年貨的首選。于是，為了幫助年輕消費(fèi)者輕松備年貨，叮咚買(mǎi)菜也在年貨節(jié)上展現(xiàn)出了它強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力。
一是，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)發(fā)了豐富的一站式年貨商品，完全滿(mǎn)足了消費(fèi)者的春節(jié)購(gòu)物需求。針對(duì)春節(jié)期間居家團(tuán)聚、返鄉(xiāng)出行、饋贈(zèng)親朋等場(chǎng)景，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)發(fā)了一站式年貨商品服務(wù)，覆蓋了生鮮蔬果、水產(chǎn)、預(yù)制菜、烘焙、零食、鮮花等12個(gè)品類(lèi)和多種用餐場(chǎng)景，共計(jì)330多支新品，以滿(mǎn)足不同人群的獨(dú)特需求。另外，叮咚買(mǎi)菜定制研發(fā)了迷你八寶甜盒、金元寶造型的八寶飯，讓年貨的造型和口味更加年輕化，以更好地滿(mǎn)足年輕一代的喜好。
二是，叮咚買(mǎi)菜發(fā)揮了自有供應(yīng)鏈的強(qiáng)大能力，為年夜菜的穩(wěn)定、暢通提供了保障。伴隨著春節(jié)將近，各大快遞公司逐漸停運(yùn)，許多電商平臺(tái)的商家在春節(jié)期間也開(kāi)始休市，而在這種情況下，叮咚買(mǎi)菜長(zhǎng)久以來(lái)布局的前置倉(cāng)模式就在春節(jié)期間發(fā)揮了較大效用。憑借自己的供應(yīng)鏈，叮咚買(mǎi)菜在今年春節(jié)做到了不打烊，以力保春節(jié)市場(chǎng)的供應(yīng)，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)享受最快29分鐘配送到家的服務(wù)。
三是，叮咚買(mǎi)菜從源頭做到了嚴(yán)格的品質(zhì)把控，讓消費(fèi)者能夠買(mǎi)得安心、吃得放心。多年來(lái)，叮咚買(mǎi)菜都在深耕供應(yīng)鏈，在商品源頭上做文章，從原產(chǎn)地直采到合作種植或養(yǎng)殖基地等都保障了年貨的質(zhì)與量。網(wǎng)上年貨節(jié)期間，叮咚買(mǎi)菜在原有的嚴(yán)格品控基礎(chǔ)上，繼續(xù)強(qiáng)化多項(xiàng)保障措施，包括嚴(yán)格執(zhí)行物流、門(mén)店的防疫消殺，嚴(yán)格執(zhí)行全員體溫檢測(cè)、佩戴口罩、人員消毒等措施，無(wú)論是年前備貨還是春節(jié)期間掃貨，都讓消費(fèi)者能夠盡心購(gòu)物、盡興而歸。
小象超市三箭齊發(fā)
盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜在年貨節(jié)火力全開(kāi)，美團(tuán)小象超市也在年貨節(jié)上展現(xiàn)出了自己的實(shí)力。憑借著對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，美團(tuán)小象超市在確保商品多樣性和優(yōu)惠力度的同時(shí)，也非常注重物流服務(wù)的質(zhì)量和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，而在其全面且精細(xì)的布局下，人們的春節(jié)購(gòu)物體驗(yàn)也得到了重塑。
首先，美團(tuán)開(kāi)展了多項(xiàng)年貨節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng)，有效激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在春節(jié)大促期間，各個(gè)電商平臺(tái)或多或少地都會(huì)開(kāi)展購(gòu)物券、限時(shí)津貼、滿(mǎn)減、打折等各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，以拉動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)。美團(tuán)就在年貨節(jié)推出了“年貨外賣(mài)”、“年貨云送禮”、“共享團(tuán)圓餐”等數(shù)十項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，而其旗下的小象超市在年貨節(jié)也推出了“爆品秒殺”和“半價(jià)日真5折”等優(yōu)惠活動(dòng)，來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物積極性。
其次，美團(tuán)豐富和細(xì)化了年貨節(jié)的商品供給，讓商品更具高品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。美團(tuán)小象超市在年貨節(jié)將商品供給進(jìn)行了豐富和細(xì)化，在推出海鮮、肉禽蛋、水果、乳品、面點(diǎn)等熱銷(xiāo)品類(lèi)的同時(shí)，還精心上架了智利車(chē)?yán)遄?、?yáng)光玫瑰青提等高端水果禮盒，以及休閑零食、牛奶、五谷雜糧等多元化禮盒。另外，小象超市還上線(xiàn)百款年花商品和52余款年節(jié)飾品，涵蓋澳洲臘梅、干枝雪柳等熱門(mén)花材以及春節(jié)福字、對(duì)聯(lián)等傳統(tǒng)飾品，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
最后，美團(tuán)全面升級(jí)了物流與服務(wù)體系，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望購(gòu)物當(dāng)天甚至半天內(nèi)就能收到貨。為了保障春節(jié)期間的物流履約能力，小象超市在年貨的存儲(chǔ)、分揀、配送等領(lǐng)域推出了多項(xiàng)物流與服務(wù)的優(yōu)化升級(jí)，不光生鮮品類(lèi)，休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料等商品，都能最快30分鐘送到家。
備戰(zhàn)年貨節(jié)需警示
年貨節(jié)不光為淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)帶來(lái)了生意，同樣也助力了盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、小象超市等即時(shí)零售平臺(tái)的增長(zhǎng)。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，這些即時(shí)零售平臺(tái)成為了年貨節(jié)更受消費(fèi)者歡迎的選擇。只不過(guò)，即時(shí)零售平臺(tái)在年貨節(jié)的應(yīng)用雖然日漸廣泛，但其在備戰(zhàn)年貨節(jié)時(shí)遇到的問(wèn)題也不容忽視。
一方面，年貨節(jié)周期較短，平臺(tái)在精準(zhǔn)把握機(jī)會(huì)、制定策略上存在一定難度。對(duì)于平臺(tái)而言，年貨節(jié)是每年沖刺銷(xiāo)售的最后一個(gè)大促，然而這個(gè)大促也有一定的時(shí)間限制。年貨節(jié)期間，備貨周期和銷(xiāo)售周期都比較短暫，消費(fèi)者往往希望在年前半個(gè)月，能夠更快地購(gòu)買(mǎi)到合適的商品，因此，如何精準(zhǔn)地制定商品策略，進(jìn)行選品、組品和爆品打造，讓消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)買(mǎi)得全、買(mǎi)得輕松、買(mǎi)得劃算，就是平臺(tái)最需要思考的問(wèn)題。
另一方面，年貨需求多樣化，平臺(tái)想要做到花更少的錢(qián)獲得更多的用戶(hù)并不容易。眾所周知，不同于618和雙11這類(lèi)人工造節(jié)，年貨節(jié)屬于中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)節(jié)日，具有非常獨(dú)特的消費(fèi)特征，因此，在春節(jié)前進(jìn)行的年貨采買(mǎi)屬于全民參與的消費(fèi)盛事。而這也就意味著，消費(fèi)者對(duì)于年貨需求不光旺盛還十分多樣，在需求如此復(fù)雜的消費(fèi)特征下，平臺(tái)要想做到盡可能全面地了解用戶(hù)需求，做到精準(zhǔn)投放商品，以保證更高的投產(chǎn)比絕非易事。
最后，年貨節(jié)過(guò)后，平臺(tái)在借助節(jié)日余溫進(jìn)行品牌傳播上還有很長(zhǎng)的路要走。雖然如今電商大促對(duì)于消費(fèi)的刺激作用日益疲軟，但作為年終歲末的重要大促，年貨節(jié)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的剛需消費(fèi)則不需要刻意營(yíng)造，在春節(jié)期間用戶(hù)規(guī)模比任何時(shí)候都要大得多，平均客單價(jià)也比其它大促要高許多。然而，隨著年貨節(jié)的結(jié)束，消費(fèi)者的消費(fèi)需求又會(huì)回歸理性。因此，平臺(tái)在如何利用好年貨節(jié)的余溫，提振消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，從而開(kāi)啟新的增長(zhǎng)這一方面還需要加把勁。
總而言之，對(duì)于任何一家電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，年貨節(jié)都是一個(gè)獲取更多用戶(hù)、獲得更大增長(zhǎng)的好機(jī)會(huì)，得益于節(jié)日特性，這個(gè)機(jī)會(huì)想要把握也比較容易，但平臺(tái)要想真正從中獲得更大效益，還需要從長(zhǎng)計(jì)議。而即便是盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、小象超市等即時(shí)零售行業(yè)的頭部玩家，想要借助年貨節(jié)取得長(zhǎng)期有效增長(zhǎng)，恐怕還要更多努力。