文|斑馬消費(fèi) 沈庹

母嬰用品零售生意，還好不好做？

母嬰用品零售第一股愛(ài)嬰室，直接用今年前三季度業(yè)績(jī)告訴外界，線上線下都很難。尤其是奶粉，特別難賣，已讓人提前感受到凜冬。

母嬰用品行業(yè)加速洗牌，給諸多玩家?guī)?lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)，主打一站式采購(gòu)和服務(wù)的模式，還靈不靈？

當(dāng)行業(yè)從增量轉(zhuǎn)換到存量時(shí)代，這些企業(yè)又靠什么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

勒緊褲腰帶過(guò)日子

母嬰零售第一股愛(ài)嬰室（603214.SH）的日子，不太好過(guò)。

2023年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)收入24.21億元，同比減少7.65%；歸母凈利潤(rùn)4693.34萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)4.47%；扣非凈利潤(rùn)僅有2110.18萬(wàn)元，同比下滑4.73%。

公司未披露業(yè)績(jī)變動(dòng)原因，結(jié)合今年中報(bào)來(lái)看，主要還是人口出生率下降，以及消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至今年第二季度的12個(gè)月，中國(guó)母嬰用品全渠道銷售規(guī)模下滑9.5%。其中，線下渠道銷售下滑13.5%，線上銷售微增1%。

自去年開(kāi)始，中國(guó)母嬰零售行業(yè)就持續(xù)疲軟。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，全年僅11.84%母嬰門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，8成母嬰利潤(rùn)下行。

面對(duì)行業(yè)性的寒流，愛(ài)嬰室只得從內(nèi)部入手，降本增效。

今年上半年，公司通過(guò)對(duì)人員結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，控制成本費(fèi)用，使得在收入下降10.83%狀況下，歸母凈利潤(rùn)同比微增0.56%。

今年前三季度，管理費(fèi)用同比下降8.72%，銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用同比分別下降7.73%和30.60%。

與此同時(shí)，公司盡可能提高資金使用效率，前三季度增加2.98億元購(gòu)買穩(wěn)健型理財(cái)產(chǎn)品，獲得投資收益合計(jì)1549.64萬(wàn)元。

業(yè)績(jī)承壓之下，公司還砍掉一些效益不好的門(mén)店。繼去年關(guān)店55家后，今年又已關(guān)了32家，截至期末門(mén)店規(guī)模僅剩459家。

線上線下都不行

經(jīng)過(guò)特殊3年，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)加速洗牌，渠道多元、產(chǎn)品同質(zhì)化，以及出生率下降，連鎖母嬰用品零售行業(yè)沒(méi)有迎來(lái)想象中的春天。

據(jù)《2022年度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，去年，中國(guó)母嬰門(mén)店月均銷售額同比下滑8.1%；月均訂單量和月均單店銷售量，分別下滑15.6%和12.8%。

今年，這一趨勢(shì)延續(xù)。今年1至5月，單店月均銷售額、月均單店訂單量繼續(xù)下滑1.1%和3.8%。

愛(ài)嬰室雖貴為上市公司，也無(wú)法獨(dú)善其身。線上、線下業(yè)務(wù)同時(shí)拉胯。

今年上半年，公司門(mén)店銷售、電子商務(wù)（包括線上平臺(tái)）及批發(fā)業(yè)務(wù)收入，分別同比下滑10.07%、18.29%和72.77%。三季度，這一下滑的趨勢(shì)不改。

奶粉是公司母嬰門(mén)店的重點(diǎn)產(chǎn)品，是公司收入的半壁江山。

今年前三季度，奶粉收入同比下滑11.92%，實(shí)現(xiàn)收入13.72億元，毛利率16.71%，同比下降1.42個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，用品類、棉紡類、玩具及出行收入，同比分別下滑12.58%、5.28%和5.39%。

長(zhǎng)三角、華中是愛(ài)嬰室兩大重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域，今年前三季度，長(zhǎng)三角區(qū)域的上海、浙江及江蘇市場(chǎng)，收入同比分別下滑13.02%、1.08%和4.19%；華中區(qū)域的湖北、湖南及江西市場(chǎng)，分別下滑9.20%、10.32%及12.99%。

何來(lái)增長(zhǎng)？

2007年，干了8年母嬰用品銷售的施瓊，決定親自上場(chǎng)。當(dāng)年，他在上海市四川北路開(kāi)出第一家愛(ài)嬰室門(mén)店，開(kāi)業(yè)前3天顧客排滿長(zhǎng)隊(duì)，生意火爆異常。

愛(ài)嬰室將孕前到6歲嬰幼兒家庭所需的母嬰全品類產(chǎn)品和服務(wù)，集中于一家店內(nèi)，將會(huì)員+商品+渠道+服務(wù)的模式，陸續(xù)復(fù)制到各大區(qū)域市場(chǎng)。

隨著門(mén)店的擴(kuò)張，曾有資本想要收購(gòu)愛(ài)嬰室，被施瓊拒絕。發(fā)展過(guò)程中，愛(ài)嬰室頂住了電商的沖擊，最終成功登陸資本市場(chǎng)。

上市之后，施瓊力排眾議，斥資2億元收購(gòu)深耕華中及江蘇市場(chǎng)的貝貝熊100%股權(quán)，既形成雙品牌運(yùn)營(yíng)，又將業(yè)務(wù)切入華中區(qū)域。

如今，經(jīng)營(yíng)上的嚴(yán)峻考驗(yàn)，或許比他之前的境遇要艱難得多。

隨著母嬰用品進(jìn)入存量時(shí)代，零售業(yè)務(wù)盈利空間備受擠壓，愛(ài)嬰室整體毛利率自2018年以來(lái)逐年下行。

早些年，愛(ài)嬰室完成了線上、線下的戰(zhàn)略布局。不過(guò)，線上收入還未能形成全面支撐，難以平抑線下渠道的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2022年，線上收入在公司中所占比重為19.65%，遠(yuǎn)低于同期孩子王（49.97%）。今年前9個(gè)月，線上收入占比降至17.93%。

線下門(mén)店是愛(ài)嬰室的核心，曾有一站式采購(gòu)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，但電商崛起之后，它的優(yōu)勢(shì)正在被大幅削弱。

對(duì)于母嬰連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的痛點(diǎn)還是人口，隨著出生率的降低，相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模必定萎縮。

覆巢之下，沒(méi)有完卵。